The root problem with our economy right now isn’t a credit crunch

Beyond the credit crunch

or the disposal of toxic mortgage-backed derivatives. It’s the fact that a huge percentage of our economic output isn’t really necessary: much, if not most of our Gross National Product comes from people making, transporting, marketing and financing goods and services that other people don’t absolutely need.

What don’t you need. Just about everything. Does anybody really need a new car? Obviously, a lot of us think not, and new car sales are plummeting. Hell, most people don’t really need cars at all. Automobiles add tremendous convenience and opportunity to our lives, but few people would actually keel over and die if they didn’t own one. And the same can be said for most of the things we spend money on. Double half-caff Macchiatos. TVs. Spa treatments. Cell phones. Most of our clothing. Any shelter more elaborate than a pup tent and sleeping bag. All food intake over 1600 calories a day. And so on. Don’t believe me? Join the Army and take basic training – you’ll see how little you actually need to survive. In our current recessionary economy, people discover more and more things every day that they don’t absolutely need. So they cut back, causing a ripple effect for the people who make, transport, sell, etc. all the stuff we don’t absolutely, positively need. It’s a downward spiral with no clear ending – or at least, not until everyone lives in a pup tent. Remember that old buzzword “synergy” – when everything comes together for positive effect? This is the antithesis – call it dissynergy.

Advertising: from intellectual scourge to economic savior. What’s the solution? As David Ogilvy once confessed, it’s advertising. While he denied our industry’s culpability for a host of other societal maladies (including wasting our collective intelligence), in Ogilvy On Advertising he does admit that we are collectively guilty of one thing: tempting people to squander money on things they don’t absolutely need, much to the dismay of “left-wing economists” who are “ever eager to snatch the scourge of God.”(!) Today, of course, I think it’s safe to say that economists of all types would be tickled pink to see a little more needless consumer activity. And us ad guys are just the folks to make that happen. We know how to create that perception that this (whatever it is) is the one special thing that is missing in your life. That everyone who is anyone is clamoring to get it. That if you are the last kid on your block to have it, you will be doomed not only to an unhappy childhood, but to years of tedious psychotherapy thereafter. And it’s this not-so-fine art of persuasion that’s needed to get consumers spending again. The Treasury Secretary and his rocket scientist pals can fiddle all they want with credit markets; if people don’t feel a need to buy something, there won’t be a need for credit.

TV advertising: the quicker picker upper for consumer demand. So what kind of advertising is going to have the most immediate and positive impact on your company’s economic situation? Assuming there’s a decent-sized pool of prospects for your product or service, the answer in almost all cases is TV. Or as David Ogilvy called it, “the most potent selling medium ever devised in the history of mankind.” No other medium comes close to being able to deliver your message to so many people in so little time for so little cost per impression – and while the landscape has changed, this is still true today. And if you’ll excuse me for offering a ham-handed endorsement of my own product, TVLowCost is a great way try out TV advertising for not a lot of money at all. So if self-interested profit motive isn’t enough to get you to try it, I encourage all you marketers out there to do your duty as an economic patriot and try advertising your wares on TV. Preferably with TVLowCost. We deliver quality TV advertising, TV production and media at an amazing value. Ourlow-cost business model devlivers quality and security to our clients. You can find out more about TVLowCost at our web site or Facebook

Danny Klein is the Creative Director of TVLowCost USA.

En cette période de Récession, beaucoup de marques sont tentées par une réduction drastique de leurs investissements publicitaires. Pourtant, elles devraient se rappeler à quel point une marque a besoin d’être soutenue en permanence auprès des consommateurs pour continuer d’être demandée et préférée. Se taire en cas de crise économique, c’est prendre le risque d’être oubliée et remplacée par une autre, ou pire, par les marques distributeurs qui bénéficient de la meilleure mise en avant dans les surfaces de vente.

Rappelons-nous les résultats de l’étude BrandSimulator menée par GFK qui démontrent le rôle crucial de la publicité télévision pour les marques !

Oui, la pub TV est efficace pour les ventes,
Oui la pub TV permet d’augmenter sa part de marché,
Oui la pub TV conforte sa marque face aux MDD,
Oui la pub TV est durablement plus efficace que la promotion…

Présentée dans le cadre de l’Université d’Eté du SNPTV (Syndicat national de la Pub TV), l’ étude exclusive MarketingScan (GFK)– SNPTV mesure la contribution de la publicité TV au développement des marques nationales sur le marché des produits de grande consommation.

Réalisée à travers le modèle de mix marketing BrandSimulator, cette étude a analysé 5 marchés (3 alimentaires/boissons, 1 marché d’entretien, 1 marché d’hygiène beauté) et 20 marques nationales. Pour chaque marque, 5 simulations ont été réalisées pour mesurer l’effet sur les ventes et la part de marché des marques de différents scenarii comme l’effet d’une hausse ou d’une baisse de la publicité TV ou de la réallocation des investissements entre la publicité TV et la promotion.

Cette étude exclusive a permis de mettre en avant les 7 enseignements suivants :

Enseignement n° 1 :
La suppression totale des investissements en TV est une décision perdante pour la plupart des marques de produits de grande consommation. Celles-ci perdent en moyenne 24% de leurs ventes sur une année.

Enseignement n° 2 :
La réallocation des investissements publicitaires vers la promotion est une décision défavorable pour la plupart des marques. Pour 80% des marques étudiées, une hausse de 20% de la pression promotionnelle compensée par une baisse de 30% des investissements publicitaires en TV entraîne un recul ou une stabilité de leur part de marché. Les seules qui bénéficient de ce type de scénario sont les marques les plus sensibles au prix et sans doute les plus fragiles face au développement des marques de distributeurs.

Enseignement n° 3 :
Près de la totalité des marques gagnent à renforcer les investissements TV tout en diminuant leur pression promotionnelle : 85% des marques voient leur part de marché progresser ou rester stable à travers une augmentation de leurs investissements TV compensée par une baisse de la pression promotionnelle.

Enseignement n° 4 :
Dans la majorité des cas, les marques nationales échangent leurs volumes entre elles et très peu avec les marques de distributeurs. Il est donc nécessaire pour elles de travailler sur une refonte plus en profondeur de leur mix marketing pour qu’elles regagnent des volumes sur les marques de distributeurs. Ceci se fera à la fois par l’innovation et par la communication des marques.

Enseignement n° 5 :
La plupart des marques étudiées montrent une forte sensibilité au prix. En effet 80% des marques subissent une baisse de leur part de marché lors de la simulation qui intègre une hausse du prix de 5%.

Enseignement n° 6 :
Comme d’autres études de MarketingScan l’avaient déjà démontré*, la hausse des investissements en TV est une opportunité pour une majorité de marques nationales ;
60% des marques bénéficient d’un gain de part de marché généré par une progression de leurs investissements TV de 30% sur l’année. Ces marques augmentent en moyenne de 9% leurs volumes à travers la hausse des investissements TV.

Enseignement n° 7 :
Le désinvestissement du média TV reste un risque majeur pour les marques nationales car cela entraîne une baisse des ventes à court terme.
70% des marques étudiées subissent une perte de volume et de part du marché dans l’hypothèse d’une baisse des investissements TV (avec une dégradation moyenne de 11% des ventes).

Conclusion :
Cette étude confirme que les marques nationales doivent réinvestir sur le média TV pour gagner des parts de marché, en particulier dans le contexte d’une conjoncture difficile. Elles ont des opportunités de financement de cet investissement par une baisse de leur pression promotionnelle, mais rarement par une augmentation de leur niveau de prix compte tenu de l’écart observé avec les marques de distributeurs. La refonte de leur mix marketing à travers des innovations accessibles aux consommateurs et une communication plus forte seront les clés de la reconquête des parts de marchés.

Pour en savoir plus : allez sur SNPTV

(*) Etude sur les critères de succès des surpressions média : consolidation de plus de 100 tests BehaviorScan.