En cette période de Récession, beaucoup de marques sont tentées par une réduction drastique de leurs investissements publicitaires. Pourtant, elles devraient se rappeler à quel point une marque a besoin d’être soutenue en permanence auprès des consommateurs pour continuer d’être demandée et préférée. Se taire en cas de crise économique, c’est prendre le risque d’être oubliée et remplacée par une autre, ou pire, par les marques distributeurs qui bénéficient de la meilleure mise en avant dans les surfaces de vente.

Rappelons-nous les résultats de l’étude BrandSimulator menée par GFK qui démontrent le rôle crucial de la publicité télévision pour les marques !

Oui, la pub TV est efficace pour les ventes,
Oui la pub TV permet d’augmenter sa part de marché,
Oui la pub TV conforte sa marque face aux MDD,
Oui la pub TV est durablement plus efficace que la promotion…

Présentée dans le cadre de l’Université d’Eté du SNPTV (Syndicat national de la Pub TV), l’ étude exclusive MarketingScan (GFK)– SNPTV mesure la contribution de la publicité TV au développement des marques nationales sur le marché des produits de grande consommation.

Réalisée à travers le modèle de mix marketing BrandSimulator, cette étude a analysé 5 marchés (3 alimentaires/boissons, 1 marché d’entretien, 1 marché d’hygiène beauté) et 20 marques nationales. Pour chaque marque, 5 simulations ont été réalisées pour mesurer l’effet sur les ventes et la part de marché des marques de différents scenarii comme l’effet d’une hausse ou d’une baisse de la publicité TV ou de la réallocation des investissements entre la publicité TV et la promotion.

Cette étude exclusive a permis de mettre en avant les 7 enseignements suivants :

Enseignement n° 1 :
La suppression totale des investissements en TV est une décision perdante pour la plupart des marques de produits de grande consommation. Celles-ci perdent en moyenne 24% de leurs ventes sur une année.

Enseignement n° 2 :
La réallocation des investissements publicitaires vers la promotion est une décision défavorable pour la plupart des marques. Pour 80% des marques étudiées, une hausse de 20% de la pression promotionnelle compensée par une baisse de 30% des investissements publicitaires en TV entraîne un recul ou une stabilité de leur part de marché. Les seules qui bénéficient de ce type de scénario sont les marques les plus sensibles au prix et sans doute les plus fragiles face au développement des marques de distributeurs.

Enseignement n° 3 :
Près de la totalité des marques gagnent à renforcer les investissements TV tout en diminuant leur pression promotionnelle : 85% des marques voient leur part de marché progresser ou rester stable à travers une augmentation de leurs investissements TV compensée par une baisse de la pression promotionnelle.

Enseignement n° 4 :
Dans la majorité des cas, les marques nationales échangent leurs volumes entre elles et très peu avec les marques de distributeurs. Il est donc nécessaire pour elles de travailler sur une refonte plus en profondeur de leur mix marketing pour qu’elles regagnent des volumes sur les marques de distributeurs. Ceci se fera à la fois par l’innovation et par la communication des marques.

Enseignement n° 5 :
La plupart des marques étudiées montrent une forte sensibilité au prix. En effet 80% des marques subissent une baisse de leur part de marché lors de la simulation qui intègre une hausse du prix de 5%.

Enseignement n° 6 :
Comme d’autres études de MarketingScan l’avaient déjà démontré*, la hausse des investissements en TV est une opportunité pour une majorité de marques nationales ;
60% des marques bénéficient d’un gain de part de marché généré par une progression de leurs investissements TV de 30% sur l’année. Ces marques augmentent en moyenne de 9% leurs volumes à travers la hausse des investissements TV.

Enseignement n° 7 :
Le désinvestissement du média TV reste un risque majeur pour les marques nationales car cela entraîne une baisse des ventes à court terme.
70% des marques étudiées subissent une perte de volume et de part du marché dans l’hypothèse d’une baisse des investissements TV (avec une dégradation moyenne de 11% des ventes).

Conclusion :
Cette étude confirme que les marques nationales doivent réinvestir sur le média TV pour gagner des parts de marché, en particulier dans le contexte d’une conjoncture difficile. Elles ont des opportunités de financement de cet investissement par une baisse de leur pression promotionnelle, mais rarement par une augmentation de leur niveau de prix compte tenu de l’écart observé avec les marques de distributeurs. La refonte de leur mix marketing à travers des innovations accessibles aux consommateurs et une communication plus forte seront les clés de la reconquête des parts de marchés.

Pour en savoir plus : allez sur SNPTV

(*) Etude sur les critères de succès des surpressions média : consolidation de plus de 100 tests BehaviorScan.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” (John Wanamaker)

John Wanamaker opened his first store in 1861, called “Oak Hall”, in Philadelphia. Oak Hall grew substantially based on Wanamaker’s then-revolutionary principle: “One price and goods returnable”. In 1875 he purchased an abandoned railroad depot and converted it into a large store, called John Wanamaker & Co. “The Grand Depot” is considered the first department store in Philadelphia.

John Wanamaker was an innovator, creative in his work, and a merchandising and advertising genius, though modest and with an enduring reputation for honesty.

He is the author of this famous phrase : “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” (sometimes wrongly attributed to David Ogilvy).

This issue seems to be, even today, a valid issue for many advertisers! Here again, we believe that TVLowCost unique approach is a strong garanty for advertisers that they will save a lot of money in comparison to what they could risk waisting with “high cost” traditional advertising agencies who fight too often with clients to impose them their point of view and their outrageous costs! Not speaking about their creative “dictators” refusing to pretest their campaigns with consumers, because “they know” what is good for the brand!

When working with any TVLowCost agency in the countries where we are, a client will adopt the “All included TVLowCost Pack” where pre-test focus group is automatic, where Brand awareness barometer is automatic, where reduced costs is automatic.

So, if you are concerned about the amount of money you dedicate to advertising, come to us, and you will start by reducing spectacularly the amount of your budget and reducing spectacularly the risks of being not efficient !

Au moment où beaucoup d’annonceurs se posent des questions sur la tournure économique de l’année 2008, nous constatons que le positionnement “cost killer” de TVLowcost est plus que jamais pertinent pour réduire spectaculairement les coûts de la publicité TV, partout où nos partenaires sont implantés.

Les marques quelles qu’elles soient, veulent continuer à communiquer, MAIS, sans payer le “prix fort”. Ceci, afin de préserver au maximum leur profitabilité de fin d’année. J’aime à dire que plus la récession s’annonce, plus il faut être “malin et radin” dans la manière de gérer son investissement publicitaire. Pour ce faire, les agences publicitaires traditionnelles “high cost” sont largement dépassées, étant, elles-mêmes, le pur produit d’une époque où l’argent était façile.

Regardez les magnifiques locaux des agences de pub, elles continuent à penser que cela impressionne leurs clients et prospects, alors que ceux-ci sont en train de se “serrer la ceinture”.

Regardez le coût délirant d’un certain nombre de spots TV tournés récemment qui privilégient la “forme au détriment du fond”. (je ne veux citer ici personne, tant les exemples sont légions)

Regardez bien dans quelques semaines les sommes qui vont être dépensées par ces mêmes agences sur la Croisette à Cannes pour parader devant la profession publicitaire et tenter de glaner quelques trophées et médailles en chocolat supplémentaires auprès du jury de créatifs du festival.

Il y a toujours eu beaucoup de “show off” et de paillettes chez les publicitaires, ce qui est étonnant, c’est que ceux-ci ne réalisent pas à quel point cette attitude est décalée de nos jours face aux marques qui souffrent du contexte vraiment rude de l’époque. Face aux marques génériques et aux menaces terribles que font peser les ALDI et consorts, face aux délocalisations, face à l’explosion des coûts des matières premières, les agences “high cost” continuent à vivre sur une autre planète. Pas étonnant que les annonceurs se détournent d’elles et choisissent de travailler avec des gens qui ont compris leurs besoins.

Il y a quelques années, une agence de pub avait inventé un slogan que je trouve plus que jamais de circonstance : ” DE LA MATIERE GRISE. PAS DE LA MATIERE GRASSE.”

C’est cela que les annonceurs viennent chercher auprès de la première agence TV spécialiste de la télévision économique!